onsdag 7 januari 2015

Systembolagets politiska marknadsföring ett demokratiskt problem

Sommaren 2013 skrev jag i ett inlägg att det är dags att skrota Systembolagets monopol. De argument jag använde då står jag för fortfarande för. Ett av problemen med Systembolaget är det inte bara är ett statligt monopolföretag utan att det också ägnar sig åt lobbying och politisk marknadsföring. Det tänkte jag utveckla lite mer här.

Efter Sveriges inträde i EU 1995 minskade stödet för det svenska alkoholmonopolet och år 2000 bestämde sig Systembolaget för att försöka bryta den trenden. Kampanjen kallades internt för Gilla monopolet och för uppdraget anlitades den framgångsrika reklambyrån Forsman & Bodenfors som stolt berättar om samarbetet på sin hemsida. Mellan 2002 och 2007 gjordes hela 13 reklamkampanjer för att öka stödet för monopolet. Innan kampanjerna startade var stödet nere i 49 % och i november 2007 hade det ökat till 65 %. Jag har inte mer aktuella siffror än så men eftersom kampanjerna har fortsatt är stödet säkert minst lika stort idag.

Monopolets vara eller inte vara är en politisk fråga och Systembolagets framgångsrika marknadsföring i frågan har uppmärksammats internationellt. Det finns en intervju på Youtube där Paul Baines, professor i politisk marknadsföring vid Cranfield University i England, intervjuar Systembolagets varumärkeschef Fredrik Thor om kampanjen.

Och i boken Social Marketing for Public Health: Global Trends and Success Stories från 2009, med marknadsföringsgurun Philip Kotler som medförfattare, finns ett helt kapitel på 29 sidor om kampanjen.

Systembolaget har förresten inte nöjt sig med att försöka påverka svenskars politiska uppfattning om monopolet, utan även annonserat internationellt för att påverka EU-politiker. I en uppmärksammad helsidesannons i Financial Times 2005 riktade sig Systembolaget direkt till José Manuel Barroso, EU-kommissionens ordförande. Rubriken inleddes med Dear Mr Barroso” och sedan följde en lång text som argumenterade för Sveriges detaljhandelsmonopol för alkohol. Bara den här kampanjen kostade 8 miljoner kronor.

Systembolagets styrelseordförande Kenneth Bengtsson blev för några veckor sedan intervjuad i Accent, IOGT-NTO:s medlemstidning. Intervjun handlade om utifall gårdsförsäljning av vin ska bli laglig eller inte. Han svar var intressant: Några naiva centerpartister tror säkert att det kan bidra till en levande landsbygd precis som gårdsförsäljning av kött och grönsaker, men andra ser det som en möjlighet att komma åt monopolet. Det kan vara början till slutet.” I rollen som styrelseordförande för ett statligt bolag har alltså Kenneth Bengtsson mage att recensera folkvaldas åsikter och föraktfullt kalla dem naiva!

När statliga bolag ägnar sig åt politik och politisk marknadsföring på det här sättet så har vi ett stort demokratiskt problem. Det är de folkvalda som ska styra de statliga bolagen, inte tvärtom.

5 kommentarer:

  1. Intressanta referenser! Värda att titta på mer i detalj.

    Systembolaget publicerar regelbundet nya siffror på hur stort “folkstöd” de har. Du kan säkert hitta det senaste i deras pressmeddelandearkiv. Men det är svårt att vita hur mycket man kan tro på siffrorna. Dels är de förstås drivna av all den propaganda som Systembolaget gör om att de själva är nödvändiga. Dels är det oklart hur tillförlitliga siffrorna är eftersom det finns många frågetecken om hur siffrorna kommer till.

    Det är också svårt att veta hur mycket pengar Systembolaget spenderar på politisk propaganda. De berättar inte hur mycket de spenderar på ”marknadsföring. För några år sedan nämndes det dock vid ett tillfälle en siffra på 25 miljoner (en presskonferens efter publiceringen av årsredovisningen kanske det var). Inte konstigt att folk tycker de är bra. Att år efter år spendera tiotals miljoner på att tala om vad bra Systembolaget är har givetvis effekt.

    En annan aspekt är alla det ”forskningsrapporter” och utredningar som Systembolaget spenderar många miljoner på och som enkom görs för att de kan användas som politiska verktyg. (Ta t.ex. den beställda utredningen från HUI om nätvinhandeln, men som efter en granskning visade sig totalt misslyckad.)

    I grund och botten har du helt rätt. Systembolaget är ett demokratiproblem. De är tillsatta av politikerna för att utföra ett uppdrag. Istället ägnar de sig åt att driva politiska kampanjer och att på verka och manipulera politikerna.

    -Per

    SvaraRadera
  2. Hej Per!
    Just för Barroso-kampanjen hittade jag uppgifter om hur mycket pengar som Systembolaget spenderade. Den annonskampanjen kostade 5 miljoner kronor och kortfilmen som ingick i kampanjen kostade 2,7 miljoner kronor. Filmen är till och med listad på IMDB: http://www.imdb.com/title/tt0495315/

    SvaraRadera
    Svar
    1. Och tack för att du la upp en länk till min blogg på Systembolagets Facebook-sida. Det tillsammans med en del twitterlänkar gör att det är rekordstor trafik här idag.

      Radera
  3. Hej Elvis, intressanta synpunkter som jag i mångt och mycket håller med om.

    Dock måste man ju också förstå att Systembolaget som företag vill ju fortsätta bedriva sin verksamhet och utvecklas som vilket annat företag som helst. Att släppa monopolet ses som ett hot mot deras verksamhet och det gör vad de kan för att inte låta det ske. För dem skulle det vara negativt, de som jobbar där. Generaldirektören vill ju fortfarande vara generaldirektör osv.

    SvaraRadera
    Svar
    1. Jag kan absolut förstå att de som jobbar på Systembolaget har ett intresse av att monopolet finns kvar och det får de personerna gärna argumentera för. Men det tycker jag inte försvarar att Systembolaget som bolag lägger miljoner på politisk marknadsföring - ett statligt monopolföretag kan inte jämföras med vilket annat företag som helst.

      Radera